Come l'etichetta di sapone per le mani Aesop è diventata un marchio da miliardi di dollari

Mar 24, 2024

Trovato nei bagni degli hotel simili al White Lotus, il marchio cult di lavamani Aesop è stato l'apice del lusso sul lato lavandino sin dagli anni '80

Entro cinque minuti dall'ingresso nel negozio Aesop in Regent Street, mi sono lavato e idratato con reverenza le mani in un lavandino di pietra che ricorda il fonte battesimale di una chiesa, e ho profumato il cappotto e la sciarpa in un portale di vetro dall'aspetto spaziale. Fuori, Londra gira al suo solito ritmo frenetico, ma dentro Aesop c'è un'aria di costosa serenità.

E questo è il punto. Aesop (è ee-sop, non ay-sop) ha avuto un successo fenomenale per una serie di ragioni: la più ovvia è la "brand experience", che è talmente desiderabile che le persone desiderano disperatamente ricrearla a casa.

Il detergente per le mani Resurrection Aromatique è diventato oggetto di leggenda e si trova nei bagni di hotel stile White Lotus, ristoranti con liste d'attesa lunghe mesi e un certo tipo di ambiziose case borghesi (e in particolare quelle sul mercato ).

"È il simbolo di lusso accessibile per eccellenza da avere sul lato lavandino", spiega Francesca Sciaraffa-Stubbs, beauty buyer di Liberty, uno dei pochi grandi magazzini a cui è consentito rifornire il marchio notoriamente esigente. "È un vero indicatore di status."

Lo status è sempre positivo per gli affari e ora il marchio australiano (che era di proprietà della società brasiliana Natura) è stato acquistato da L'Oreal, la più grande azienda di cosmetici al mondo, per 2,5 miliardi di dollari (2 miliardi di sterline), il più grande affare degli ultimi decenni. Queste sono vette inebrianti per un fornitore di shampoo e sapone fondato a Melbourne nel 1987: quindi come hanno fatto?

Come tutte le buone aziende, l'idea di Aesop è nata da una necessità.

Il parrucchiere Dennis Paphitis voleva creare un ambiente più rilassante per i suoi clienti (soprattutto, a quanto pare, quelli esigenti) e lo ha fatto coprendo l'odore dell'ammoniaca nelle tinture per capelli con formulazioni naturali a base di salvia, rosmarino e altre erbe; ha poi allineato le sue miscele in semplici bottiglie in file uniformi per creare un senso di pace. Verso la metà degli anni '90, Paphitis aveva sviluppato un seguito di culto tale da allontanarsi dai saloni.

"Ricordo quando Aesop venne a Londra: fu uno dei primi marchi australiani a concentrarsi sulla bellezza naturale, e sembrava davvero diverso e quasi rivoluzionario", afferma Millie Kendall, CEO del British Beauty Council.

“Fin dall’inizio, è stato uno di quei marchi a cui sei rimasto fedele una volta adottato. Era l'opposto di una moda passeggera. Dopo tutti questi anni, è ancora molto solido e, sebbene la confezione sia piuttosto anonima, è in parte il motivo per cui sembra che tu stia acquistando qualcosa di reale."

Se hai già usato i loro prodotti, probabilmente li assocerai all'odore di vetiver e salvia, e alle loro tozze bottiglie ambrate e al carattere tipografico Helvetica (e forse con un colpo al tuo portafoglio, dato il tipo di hotel e ristoranti che tendono a offrire). risiedere).

Ma Esopo è intelligente in quanto mentre ti offre la possibilità di pulire la tua pelle, i tuoi capelli, la tua casa e persino il tuo animale domestico (sì, c'è uno shampoo per cani), l'approccio diretto significa che non sembra mai che si stia esaurendo.

"Non è un marchio che segue le tendenze o ha aggiornamenti o riconfezionamenti regolari del marchio, semplicemente si evolve e continua ad andare avanti e ciò dimostra una vera convinzione e fiducia in ciò che fa", afferma il direttore della bellezza di Net-a-Porter Newby Hands. "In particolare con le linee per il bagno e per il corpo, si mantiene quella sensazione di lusso moderno ed essenziale che non passa mai di moda, e non è facile da realizzare."

La semplicità del marchio fa sì che Aesop attiri gli uomini sin dagli anni '90, un'epoca in cui i prodotti profumati erano rivolti quasi esclusivamente alle donne.

"Ha un aspetto piuttosto maschile, quindi ha una vera neutralità di genere", afferma Kendall. “Conoscono davvero i loro consumatori e, più della maggior parte dei marchi, hanno una vasta gamma di clienti, e i negozi ne rappresentano una parte importante. Entri e trovi questo ambiente molto pulito, simile a una cucina, che sono sicuro abbia ispirato le tendenze dell'interior design a Londra."